莆田鞋业团队发起品牌突破之战

2023-12-19

独立创建卡片，知道它是多么容易，它是多么困难的行动
长期以来，莆田鞋企主要依靠贴牌生产，缺乏自主品牌，导致产品附加值低，处于价值链最底端，仅能赚取微薄利润。
为改变不利局面，莆田市出台了一系列政策，鼓励本地鞋企在细分品类上下功夫，支持全行业创品牌、提品质、增品种，加快产业转型升级。在这种领导下，各个企业也展开了探索。
然而，品牌创造之路并不容易走。“品牌运营是一个系统工程，做起来并不容易。”莆田市赛驰体育用品有限公司负责人刘超雄告诉记者，公司两年前就开始打造品牌，将品牌定位为 “街头潮流运动”。产品主打小白鞋和球鞋，以团队直播为销售渠道，在竞争激烈的专业运动场市场进行差异化竞争。“但是，结果并不理想，因为新品牌的市场知名度不高，并且在成本效益方面也处于明显劣势。”下半2022年，刘超雄调整思路，决定将品牌定位回归到职业体育领域，力争积累第一代忠实用户。
打造品牌并不容易，还体现在拓展线下销售渠道受阻。
福建吉图科技有限公司是一家集研发、设计、个性化定制为一体的互联网销售企业。其销售渠道已覆盖国内主要电商平台。公司自主品牌 “邹作” 为多家央企供应户外工作服、鞋产品，成为首批授权使用莆田鞋集体商标的6个品牌之一。不过，对于通过线上渠道建立品牌的路径，捷图科技总经理林志宏并不看好。
业内人士表示，虽然线上销售渠道便捷，但低质量和高退货率也走到了一起。相比之下，线下实体店的退货率仅为10,000%。“在莆田建立品牌的初期，几乎所有的鞋企都倾向于通过线上渠道、轻资产的方式来推广产品。”林志宏说，“不过，要想做大做强品牌，还是要靠实体店，最好线上线下同步拓展，但这也意味着投入大、周期长、风险高。”
由龙头引领，突破线下壁垒
如何打破莆田鞋业创牌的陷阱？作为莆田市下辖的国有企业，铭品肩负着打造莆田鞋都品牌、建立和扩大旗舰店的责任。
“我们自主品牌 '劲步' 的第一款鞋，是我们与知名品牌合作设计的，已经上市一段时间了，市场反应相当好，销售额达到数百万元，目前正在设计第二款鞋。”莆田佳源鞋业有限公司副总经理肖芳说，“以前由于缺乏创新和创意，企业在市场上无法前行，现在借助名牌，该公司已经测试了独立设计，并在深化其利基领域方面获得了更多的信心和信心。”
走进 “莆田鞋” 官方旗舰店，国内各个品牌的鞋子琳琅满目，既有早期的本土知名老品牌，也有一些新崛起的。线下实体店的规划更长远，定位更清晰，供应链流程更成熟。优势在于差异